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某知名城市旅游品牌Slogan研究项目

a项目背景

       该市旅游委员会于2013年8月-2014年2月开展一次旅游品牌口号的策划与拟定项目,将品牌传播的目标市场锁定在国际使用英语的市场和国家,重点是欧美市场,如美国、加拿大、英国、德国和澳大利亚等。

        从欧美旅客的角度出发,挖掘符合欧美游客且能体现该市旅游品牌核心价值的口号,梳理其旅游品牌的核心价值“闲”与旅游产品的结合点,在此基础上发展传播口号(英文和中文),并研究旅游品牌认知和旅游传播渠道等相关内容,为旅游品牌标志设计、本地宣传和后续该市旅游传播等事项提供依据。

a研究目的

Œ挖掘并验证能体现该市旅游品牌核心价值的传播口号概念;
对拟定的海外传播slogan进行测试与甄选;
Ž对其旅游的整体形象感受、旅游品牌认知、传播渠道等相关方面进行评估。

a研究思路

      

Œ了解欧美旅客到该市旅游的目的以及对其旅游概念定位的理解
 •   对其核心价值“闲”的理解和联想;
 •   围绕核心价值“闲”进行延展,激发消费者对Slogan词语、词风的发想,挖掘他们的接受点、喜爱度,形成体   现核心价值的雏形概念;
 •   重点挖掘旅游所带来的情感利益方面的因素。

 Slogan评测及甄选——挖掘目标市场的消费者对各Slogan的喜好度,构建Slogan甄选的评价体系 对各Slogan的易读、易记、新颖独特性、文字优美性、与城市相关性等指标进行评估。

Ž了解欧美旅游者的旅游行为与态度
 •  了解欧美旅游者对中国城市旅游品牌的认知和评价;
 •  挖掘该城市旅游品牌和竞争品牌的形象差异;
 •  选择传播渠道的主要考虑因素。

a研究步骤

Œ旅游品牌口号的挖掘

       调研证明,该城市的旅游资源以及旅游产品设计能够给欧美目标受众留“闲”下的印象。同时,也发掘得到欧美目标人群对其描述最具共识和认同感的3个核心传播概念,这也是口号发想的基本出发点。旅游品牌口号的甄选

       品牌口号的甄选分别从喜欢程度、新颖独特型、易读易记程度、优美度、吸引度和相关度等指标分析,从而确定该城市的旅游品牌宣传slogan。

       总体而言,该城市属于二线旅游品牌,在同类城市中的知名度相对较高,其旅游品牌形象以“振奋人心的”、“诗情画意的”为主,与我们所甄选出来的slogan意境相匹配,能更好地引导游客出游,促发游客对该城市的情感认知,从而塑造城市旅游品牌,推动城市旅游业发展。

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